尝到甜头的361°继续“大赛营销”

2016年里约奥运会开幕式上,希腊代表团、南非代表团颇有热带风情的团服,让稍显平稳的361°又火爆了一把。一个中国运动品牌,借助奥运会这个世界最大型体育赛事进行“大赛营销”,不得不说,361°的另辟蹊径,取得了成功。

按照361°品牌事业管理中心总经理王雷的说法:“361°的2018年,将继续着力大赛营销,而我们作为赞助商的2018年雅加达亚运会,则将是重中之重。因为国家队赞助、运动员代言等,大家都有涉足,而国际大型赛事赞助只有361°涉足。”

361°确实需要大赛,甚至于说他们迫切希望2018年更早、更快一些到来。

被不少媒体评价为“小而美”的361°,近几年业绩增长平稳,基本上都能保持一个两位数的增长率。2017年上半年,361°的营业额达到27.98亿元,同比增长16.5%,净利润超过三亿,继2016年全年销售额首次突破50亿元之后,2017年全年业绩应能如愿保持这一上涨势头。

但是,一直平稳增长的361°,太平稳了,他们需要爆点,一个让品牌、销量、乃至整个公司布局再上一层的契机。

尝到甜头的361°继续“大赛营销”
2018年亚运会将在雅加达举行。(图片来源:视觉中国)

2018年的三项大赛, 361°各有侧重:冬奥会主打旗下收购的One Way品牌,出自北欧的该品牌是冬奥会多支运动队的赞助商;而世界杯,他们也坦率承认自己并没有相关的赛事资源,因而更多将在那个时间段,着重和消费者互动、交流;夏末的亚运会,则将是361°这一年大赛营销的重头戏。

“我们参与大赛,实际上是从2010年的广州亚运会开始,然后接下来是2011年的深圳大运会,2014年的仁川亚运会和南京青奥会,最近就是2016年里约奥运会,”王雷介绍说,“从资源的角度来说,里约确实是一个顶峰,不可能有比这更高的资源了,因此,亚运会怎样利用这些资源来做文章,是比较重要的。”

作为2018年雅加达亚运会的官方合作伙伴,除了为组委会设计、制作制服,361°还策划了一系列营销活动。包括亚运特许商品纪念品,前往雅加达观赛的消费者激励计划,火炬手选拔和淘宝内容生态战略等。其中,火炬手选拔最显诚意,361°拿出了赞助亚运会所获得的几乎所有火炬手名额,分配到全国全部31个省、自治区、直辖市,确保每个地区都有火炬手产生。选拔方式则是线上推出“361°火炬手选拔微信小程序”,关联微信运动,通过鼓励消费者每天多运动、累计步数进行遴选;而线下则是把全国各地门店变成迷你健身房,吸引消费者前来运动打卡获得积分。

361°集团总裁兼执行董事丁伍号说:“亚运会是全亚洲年轻人的体育盛事,也是361°集团2018年营销重点,凸显了361°集团两个重要发展方向:产品年轻化,业务国际化。”

尝到甜头的361°继续“大赛营销”
中国泳坛头号美女刘湘担任361°亚运推广大使。(图片来源:361°)

产品年轻化和业务国际化,是361°希望通过亚运会传递的品牌战略。但真正能够做好这两大战略,是牵动全局的。截止2017年上半年的数据,361°经营现金净额4.88亿、净现金32亿元,现金流可谓充裕。也正因此,这家国内运动品牌有足够的时间、空间,通过大型赛事来带动集团整体布局的整合。

首先是产品——361°运动、361°儿童、源自北欧的ONE WAY品牌、电子商务和海外事业中心这五大事业体,核心要义还是产品。其中,最为重要的361°运动,长于篮球和跑步,尤其是跑步产品是361°的优势领域,明星产品包括NFO磁悬浮-磁动跑鞋和Sac-Air气悬浮-全掌气悬浮跑鞋。还有海外产品线的爆款Sensation 2,今年4月拿到《跑者世界》德国版的“最佳新鞋”,而其首代产品则在2015年6月拿到美国版《跑者世界》“最值得购买”。

对于各大运动品牌来说,产品都是根本,因而在产品研发上的投入,几乎都算得上“不计成本”。 361°也是如此,在晋江的全新研发实验室完全用于纯专业运动的产品研究,例如研究人在运动时的骨架图、脚底受力图等,根据研究结果产生材料和产品设计,最终再投产。此外,他们还在台湾专设了针对海外市场的研发团队,吸引国际大牌的设计人才加入。

产品作为底气,才能够谈突破一线城市和海外市场开拓。里约奥运会带动了361°在南美市场的品牌认知度,而在雅加达进行的2018年亚运会则有望帮助东南亚、南亚市场的深挖。而361°方面透露,接下来的海外市场开拓目标将是非洲市场。

尝到甜头的361°继续“大赛营销”
跑步产品是最重要的细分市场。(图片来源:361°)

跑步是361°最重要的细分领域,“三年内成为中国最好的跑步品牌”是公司整体目标之下、细分领域里最明确的短期目标。不过,跑步之外的其他细分市场,361°还有很长的追击路。篮球这个细分市场,国内外运动品牌竞争至为激烈,而足球和综训领域,其产品整体竞争力有待加强。此外,361°拥有最多代言人资源的游泳,未见有相匹配的产品配置。

其次是横扫中国消费市场的新零售,眼看着耐克通过和阿里巴巴的合作、成为双十一首个突破10亿销售额的鞋服品牌,本土运动品牌自然不甘人后。对于361°来说,整合线上线下的渠道和平台,是他们进一步去突破一线城市市场的关键——截止2017年上半年,361°全国门店数量达到7981家,本土运动品牌在二三线城市的销售额和突破能力已经达到了一个相对较高的水平。事实上,二三线城市的体量确实足够大,大到从数字上看诸多国内品牌完全可以放手一线城市——但是,一线城市对于二三线城市、乃至更小城市的消费具有辐射作用,因而,一线城市这片阵地又绝不可能放弃。

361°品牌事业管理中心总经理王雷说道:“做新零售的关键在于内容——实际上就是和消费者沟通的方式。这种沟通甚至不是为了卖东西,包括图文、视频、直播。所以目前我们是用这三部分的内容去想,我们在各个平台上怎么样去打通这个平台上停留的这些消费者。”

显然,大型体育赛事结合现有资源,能够提供大量的沟通内容。

尝到甜头的361°继续“大赛营销”
孙杨与361°长期合作。(图片来源:视觉中国)

第三,是品牌营销方面,如何打造一个具象的“361°品牌”是摆在这家民企前面的长期课题。大赛营销是该品牌希望能够实现突破的重要发力点。而在日常营销方面,央视广告投放则是361°坚持多年的传统,也确实因为央视体育频道赛事、新闻间歇不间断的广告播出,让“多一度热爱”这句口号被无数人熟知。王雷表示,央视的广告投放是一个传统,尽管很难量化投入产出比,但多年的投入能够带来不错的品牌效应。

代言人方面,361°拥有当下中国体育成绩与人气综合最强的孙杨,与之达成了一个非常长期的合作协议。361°看重这一合作,非大型、重要活动一般不动用到孙杨。略显遗憾的是,在“带货”效应上,361°和孙杨之间显然还没有摸索到最佳状态。孙杨之外,361°的代言人阵营里还有泳坛美女刘湘代言其综训领域、上海男篮的外援“弗神”吉默·弗雷戴特和国足前锋杨旭。此次亚运会营销活动发布,361°又推出了首位娱乐明星代言人——选秀出身的歌手魏晨。

尝到甜头的361°继续“大赛营销”
(图片来源:视觉中国)

世界运动品市场在2017年形成了大格局相对清晰,耐克和阿迪达斯两大巨头如同“神仙打架”,自成一个集团。新兴品牌或如安德玛(Under Armour)经历着快速增长之后的阵痛期,或如Lululemon能占据某一细分市场,但无力真正威胁到两强的地位。而另一具有标志性的集合,以均出身于福建晋江的安踏、361°、特步为代表的中国运动品牌,渐渐在规模上开始追击世界级的巨头集团。

对于361°来说,短期和长期目标其实都是非常明确的。王雷坦言:“从公司的整体战略来说,老板永远想做最优秀的中国体育品牌。但对于一个商业模式来说,我们要有步骤。所以未来三年,我们要确立在中国体育品牌第一集团的位置。长期,我们肯定是要做中国最受尊敬的体育品牌。”

据王雷透露,事实上,晋江的这几家国内运动品牌之间,更多是合纵连横,而非外界想象中剑拔弩张的竞争关系。这几家国内运动品牌皆是上市公司,财报一目了然。2017年上半年的数据中不难看出:安踏集团在目前的国内运动品牌中优势明显。上半年,安踏销售额高达73.23亿,复苏的李宁以半年39.96亿位列第二,361°上半年的销售额27.98亿元。据了解,三家下半年的销售额基本达到预期,361°方面对于继续保持两位数增长率持乐观态度。

对于全面展开的2018年,361°看重这个大赛年,承认其重要性如同“一场战役”。想要继续保持高速增长,以亚运会为核心的大赛营销显然是这一年的关键。

文章和评论观点不代表本站,仅供学习和参考,如有问题请联系管理员
关于“今日看点”:今日看点是一个用户可参与的资讯与观点分享平台,内容侧重于中美生活资讯,旨在传播中国正能量,促进、加强中美之间的民间交流,构建良好的沟通平台。

分享到:
赞(0) 赞助

说两句呗抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

觉得文章有用就赞助一下网站呗

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏