Snapchat产品进化论:社交归社交 媒体归媒体

在发布了令投资者失望的Q3财报后,Snapchat CEO Evan Spiegel曾在Earning Call上表示,会对Snapchat进行大的改变,他当时说,

我们的用户为它们的朋友创造内容,出版商生产高品质内容,我们过去在这两个点取得了显著进步。但一直以来我们忽略了一点,Snapchat上的创造者社区,为更广泛的Snapchat观众创造和分发公共Stories(Stories即是Snap上的主要内容形式)。

在2018年,我们将为这些创作者建设更多分发和营收机会,努力向我们的创意社区赋能,帮助他们向更广泛的观众表达自我,以及靠他们的创造力来建造商业模式。

我们会建设一个生态系统,让艺术创造者们更容易地从与他们的朋友交流转到为更广泛的观众创造内容。让他们从这些内容创作中获得收入,以及潜在地运用我们的专业工具来创造更优质的内容。

看起来,难道说Snapchat要变得更加开放,还要生产网红,并且帮助他们赚钱?然而,一直以来,Snapchat又在强调亲密朋友之间的交流。

它会变得不像它自己吗?

现在Snapchat的改版方案来了,Spiegel说,社交是社交,媒体是媒体,让他们以不同的方式来运行。

本周三,Spiegel在Axios上以《Snapchat正在如何将社交与媒体分离》为题发布了一篇专栏文章,表述了自己对Snapchat改版的设计思路,

虽然很多人将Snapchat视为社交媒体,但Snapchat已经开始从社交媒体中逃离,用户可以在没有喜欢,评论和永久保存的压力下分享图片和视频。

社交和媒体的结合产生了令人难以置信的商业成果,但最终破坏了我们与朋友的关系以及与媒体的关系。我们相信最好的前进路径是,区分社交和媒体,根据你的兴趣提供个性化内容推送,而不是你的朋友所发布的。

在即将到来的Snapchat的重新设计中,我们将社交与媒体分开,为加强与朋友的关系和与媒体的关系迈出了重要的一步。

显然,Spiegel所说的社交媒体的典型代表是指Facebook,Facebook的内容推送算法依赖于用户朋友圈,从美国总统大学之后,Facebook即开始被指责这样的算法设计称为假新闻传播的温床。

随机,Snapchat在官网中向用户介绍最新的改版,一篇博客,以及还有Snapchat喜欢的视频,Snapchat最重要“产品经理”Spiegel直接向用户做介绍。

Snapchat表示,新的Snapchat将社交与媒体分开,你和朋友的聊天和故事( Stories )被放在左侧,出版商、创作者和社区的故事被放在右侧。以及将借鉴Netflix的机器算法,基于用户的历史行为来帮助用户发现内容,同时辅以人工编辑来平衡机器算法,剔除困扰Facebook的点击诱饵类信息。

到目前为止,社交媒体总是将来自朋友的照片和视频与专业出版商创作者的内容混合在一起。模糊专业内容创作者和朋友之间的界限,成为一个有趣的互联网实验,同时也产生了很多副作用,比如假新闻,比如让我们感觉我们必须为我们的朋友表演,而不只是表达自己。

我们还发明了一些新的东西让Snapchat更加个性化:the dynamic Friends page。新的动态好友页面会根据你与之通信的关系来显示。你可以把它看作是一个更复杂的“Best Friends ”算法,可以更容易地找到你想要聊天的朋友,当你想和他们交谈时。

新的Discover页面,您的订阅置顶,其次是你可能有兴趣观看的其他故事,而且会伴随时间变得个性化。尽管Discover上的故事基于个性化算法,不过我们的编辑会审查和批准在页面上的推广。我们相信,这种人类审查和机器个性化的平衡提供了最佳的移动内容体验。

根据Snap的一位发言人表示,这次重新设计将于本周晚些时候开始向小部分用户测试推出,并将在未来几周后向全球所有用户开放。

所以大多数用户也包括我们现在暂时还无法直接体验最新的设计,根据有机会先行体验的Axios的报道,最大的设计变化在于Discover板块,这里将会放置经过审核的出版商,网红或者意见领袖,或者其他用户不认识但选择关注的用户发布的Stories。以及,用户可以选择屏蔽掉自己不喜欢的内容,这将有助于算法之后对其的内容定制和筛选。

Snapchat产品进化论:社交归社交 媒体归媒体
Views of Snap's redesign. 来源:Snap向Axios提供

概括来说,这次Snapchat改版的重点,一个是像Snapchat所说的,分离社交和媒体,这样对于社交朋友界面,算法基于朋友之间互动的亲密度来排序,而不是他们有多热衷公开发布内容。而在媒体界面,算法基于兴趣和品质。

不过,这个改版背后还有一个重点Snapchat没有向用户特别强调,在于多出来的那部分网红或者意见领袖,或者用户不认识但选择关注的用户生产的内容。

一直以来,Snapchat的产品定位于封闭亲密的社交,而不是像Instagram之类的开放平台。这一点可以说是Snapchat的产品基因和其作为一个社交平台的重要价值观。

在Snap为投资人路演制作的视频中,Spiegel介绍Snapchat的重要一点就在于亲密社交,

随着时间的推移,我们遇到的挑战之一是,向人们解释为什么更大的不是更好。

我们认为人们正在失去沟通的亲密度。好的沟通方式是与真正关心的人沟通,而不是更多的人。我们希望用户可以有选择性地添加朋友,以投入彼此相关的关系。

Snapchat最早极其坚持一对一类型的对话,即便是小组对话也是很晚之后才添加的,之后的Stories也是限于朋友之间的分享,不能公开传播。

尤其是,在Snapchat中只有双方同意才能添加好友。最多你可以开设专业的媒体号,但没有生产头部用户也就是KOL的机制和生态环境。

这样的开放平台,可以为网红博主以及商品品牌提供栖息生态,而这样的生态又可以吸引更多用户,进而又反过来强大了社交平台的吸引力。

因而Snapchat从前专注于亲密关系之间的交流,无法自然生产头部用户,也没有品牌商业生态,实际上是一把双刃剑,尤其可能是制约Snapchat用户增长的根本原因。

尽管Snapchat在不断引领社交平台的创新体验,却还是没有转化到自己的用户增长上,反而被对手不断抄袭。而开放的社交平台则具有基于网络效应上的防御壁垒,Facebook同时设有关注和添加好友两个设置,即是用来平衡亲密社交和开放环境的关系。

坊间还传闻,Snapchat曾考虑过收购Musical.ly,后来发现这个模式没有什么技术含量而放弃。潜台词很可能是,不也是用户生产短视频么,这显然就是Snapchat一直在做的事,为什么要收购一个,只为了对方能生产网红?为什么不在Snapchat社交平台的基础上加入同样的开放模块呢?有趣的是,即便是Musical.ly,其现在用户数量级别也跟Snapchat差不多。

除了用户数量,开放社交平台也更容易商业化,首先是用户量更大会带来更多广告机会,同时,平台也可以从头部用户依靠内容生产得到的盈利中获益。

从这个意义进一步考虑,改版后的Snapchat的新版块可能会很像如今的短视频分发平台,依托于Snapchat原本的社区基础,可能会开始收复其被Musical.ly这样的短视频平台侵占的领地,以及将为收购它的头条、头条旗下的抖音,以及其他诸如快手这样的短视频分发平台带来竞争压力。

最显著的迹象是,Snapchat所称的借鉴Netflix的机器学习的算法来预测用户兴趣的方法,看起来都和头条很像,而且是头条一直倚赖的基础。

阴谋论地推测,这或许是Snapchat的中国导师腾讯支招?腾讯在11月反向增持Snap,目前很可能是其最大机构股东,界面之前也有报道。在头条的威胁之下,尤其是对方海外扩张的野心下,腾讯很有动机助力Snapchat,以钳制头条。

Snapchat产品进化论:社交归社交 媒体归媒体
Snap位于Venice海滩的第一间办公室

实际上,在用户开放度的定位上,微信是和Snapchat最像的,这两个平台上的用户生产的内容都不能开放分享。而实际上,Snapchat在用户设计的很多方面和微信的产品设计者张小龙的思路是很接近的,即以克制的态度,以用户体验为目标,不会设置流量和用户KPI。

微信基本也是必须互加好友后才能查看朋友圈,但微信后来被用到职场等更广泛的人际关系中。原因在于,Snapchat的交互方式本身就可以一定程度限制关系入口的泛滥。相比文字,图片或短视频对接收者的传递效率和准确度降低,但表现力更丰富。再加上阅后即焚,涂鸦、滤镜等等,这些随便拍着玩的东西,都是高亲密度关系才会采用的分享方式,可以让Snapchat自然保持在熟人网络的状态。

但即便是微信,其也通过自媒体平台培养了头部用户,虽然自媒体的内容生产介于UGC和PGC之间。虽然微信自己本身也不直接培养头部用户,但微信依靠强大的用户场景占据,承接了从其他平台上成长起来的头部用户的迁移。

Snapchat一度很鄙视这样的社交媒体形态,强调自己不会为了用户增长而用户增长。但在其连续3个季度用户增长率持续下滑的情况下,它不得不反思了,无论是处于股价的压力,还是出于对未来生存的考虑,Snapchat都不得不有所变化和行动。

尽管如此,Snapchat依然没有放弃自己原本的价值观。

Spiegel在其Q3的Earning Call上,依然对Facebook通过激励用户增加好友来增加内容浏览量的方式表示不认同。当人们暴露于太多观众时,他们会分享更少私人内容。表示Snapchat将在不需要添加更多好友的情况下,基于搜索提供内容。

在Spiegel在Q3财报发布后宣布改版Snapchat之后,界面创业也曾对此担心,如果Snapchat只是为了获取更多流量,而改成了另一个Instagram,就可能失去其原本的个性定位,反而可能失去现有的用户。

而现在看来,他将两个模式分开运行了。

所以很可贵的是,通过将社交和媒体的内容分离,新版Snapchat既坚持了自己既有的价值观,同时又为用户、出版商、头部创意生产者,以及它自己创造了新的价值,尤其为社区生态带来了新的可能性。

Snapchat产品进化论:社交归社交 媒体归媒体
Snap是谁?

再往深一点思考,这次大改版也透露出Snap战略重心的调整。

今年年初Snap在纽交所上市时表示自己是一家照相机公司,致力于拍摄体验的技术和设计创新,而不是强调自己社交平台的属性,让外界迷惑不解。

Spiegel一直坚信自己对亲密社交平台的价值观,不愿追逐互联网世界所崇尚的用户增长,认为靠少数用户也可以赚到足够多的钱,但却忽略了用户数量和增长对社交平台的网络规模的形成和建立壁垒的重要性。

同时在这个阶段,Spiegel一度得意于Snap在AR领域的开拓发现,因此调整公司战略方向向图像技术研发,甚至将图像技术的范畴延伸到了硬件,比如推出Spectacles,以及计划无人机、AR眼镜以及手机。

而图像技术并不是Snapchat的发展基因,Snapchat在这个领域的技术积累和专利基本是通过收购得来的,而Snapchat计划继续通过收购向硬件开拓。但这些都不是它原本的优势,硬件的供应链更复杂,以Snapchat现在的资本实力开拓起来本身就很难。更不用说,苹果、Google之类的硬件巨头也正在投入AR的硬件和软件,尽管Snapchat做得更早,但像苹果、Google这样的巨头原本就有技术背景也有供应链基础,可以轻松秒杀Snapchat。

这个方向或许让Spiegel迷失了Snapchat原本作为一个社交平台的竞争力和发展战略,而Spiegel也可能因此分神。但现在他终于意识到这一点,开始掉转头来发展自己在产品研发上荒废已经的社交平台。

外界一直评价Spiegel是一个有很强的主见,不愿随波逐流的人。即便Snap上市,Spiegel还是通过股权设计将决策权牢牢地掌控在自己和其联合创始人手中,以免被投资人抢夺话语权,尤其是短视的华尔街。

但这样的个性的另一面还可能是,执迷不悟、不开窍、一根筋。

一个极度坚持自我主张的人,不会被外界的喧嚣左右判断,但也更难意识到问题和做出改变。好在无论如何,改变终于发生了,尽管说起来反应有点晚,但晚一点总比没有行动强。

我们对Snapchat的改版表示看好,不过,用户如何反应还要期待其明年的财报,界面创业会继续保持关注。

Snapchat产品进化论:社交归社交 媒体归媒体
Snapchat CEO Evan Spiegel

为了准确呈现Spiegel的原意,我们帮你全文翻译了他在Axios上的这篇专栏,当然,更精确的方式,是看原文

个性化的新闻推送变革了人们分享和消费内容的方式。但是我们需要坦诚地面对这一点:这对于真实、我们的头脑,以及整个传媒行业都是巨大的浪费。

这是一个具有挑战性的问题,因为推动社交媒体发展的明显好处是更多的朋友!更喜欢!更多的免费内容! – 从长远来看也是会破坏它的东西。

新的自我表达的选择,包括短信、WhatsApp和Snapchat,不再是在社交媒体上发帖,而是转向以通讯应用来表达自我。因为通讯应用围绕着和朋友聊天,不受评价判断的影响。

社交媒体助长了“假新闻”,因为被设计成朋友分享的内容不一定是是传递准确信息的内容。毕竟,你有多少次分享你从来没有花时间读过的东西?

我们聪明的地方在于:

Snapchat解决方案是依靠基于你的兴趣的算法,而不是你的朋友的。以及,确保媒体也能在我们的Discover平台制作内容获利。我们认为这可以抵御假新闻以及对朋友的无意识争夺或者其他不值得分心的事情。

虽然很多人将Snapchat视为社交媒体服务,它主要用于和朋友交谈 – 比如图片聊天。但Snapchat之前就开始从社交媒体中逃离,用户可以在没有喜欢,评论和永久保存的压力下分享图片和视频。通过专注于相机,Snapchat降低了自我表达的障碍,并展现了每个人都有创意的新一代。

我们的规则:

不是用朋友们来组织内容推送,Snapchat鼓励用户以视觉的方式和朋友们交流。这也是之前提到的自我表达方式的转变,不再是在社交媒体上发帖,而是转向以通讯应用来表达自我。因为通讯应用围绕着和朋友聊天,不受评价判断的影响。

而挑战在于:

如果不是以朋友圈来编辑内容,Snapchat如何更好地个性化出版商的内容?
一种模式是Netflix的做法。

Netflix使用机器学习算法,根据用户过去观看的内容向用户推荐内容。 研究表明,在预测你感兴趣的东西上,你自己过去的行为比你的朋友正在做的事情要准确得多。 这种机器学习个性化给你一系列选择,不依赖于免费的媒体或朋友的建议,不容易受到外部操纵。

嗯,但这不会加剧对算法接管的担忧吗?别忘了重要的一点,是人类编写的算法,因而可以优化算法来表现人类的行为。即可以通过设计算法来提供不同来源的内容和不同的观点。

社交和媒体的结合产生了令人难以置信的商业成果,但最终破坏了我们与朋友的关系以及与媒体的关系。我们相信最好的前进路径是,区分社交和媒体,根据你的兴趣提供个性化内容推送,而不是你的朋友所发布的。

Our thought bubble(正在思考,还没有说出口的想法):

未来的内容推送建立在人为编辑的基础之上,而不只是漂浮在互联网上的任何内容,这一点非常重要。这样的内容编辑方式将改变社交媒体的模式,同时也提供给我们可靠而且感兴趣的内容。

在即将到来的Snapchat的重新设计中,我们将社交与媒体分开,为加强与朋友的关系和与媒体的关系迈出了重要的一步。这将为出版社提供更好的途径进行内容分发和盈利。为用户提供更私密个性化的方式与朋友交流,以及帮助他们找到自己感兴趣的内容。

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