职场社交赛道上唯一的幸存者 脉脉做对了什么?

上周有两条消息刷爆了互联网圈,一条是共享单车第二梯队的小蓝车被爆已经宣布解散,另一条则是成立四年的职场社交平台脉脉宣布完成了7500万美元C轮融资。

可能很少有人注意到这两条消息之间隐秘的关联:小蓝单车解散的消息就是员工在脉脉上爆料出来的。

当我们判断一个社交平台的影响力时,一个重要的指标就是热点事件输出能力,微博、知乎、豆瓣等莫不如此。随着越来越多的公司职员将脉脉作为发声阵地,它正在成为“职场内幕”的源发地、“小道消息”的流传之地,从这一点来看,脉脉正在变得让人无法忽视。

“四年前,我们刚开始做脉脉的时候,大家普遍认为职场社交在中国行不通,人们觉得只有熟人值得信任,陌生人不值得信任,也有许多做职场社交的公司中途折戟。”在C轮融资的公开信中,林凡回望来路,却有些踽踽独行的感喟。

事实如此,四年的竞争过后,国内职场社交这个赛道上,脉脉已经成了唯一的幸存者。连LinkedIn全力打造的第一款本地化产品赤兔,都随着沈博阳的离去而黯然败北,为什么脉脉在时隔两年后,还能拿到上一轮投资者的继续跟投?这两年它做对了什么?

有媒体认为正是犹如双刃剑的“匿名爆料”为脉脉带来了一波波人气,推动着注册用户从2014年B轮融资时的80万,一路上涨到2016年年中的3000万。林凡肯定不会同样这样的判断,因为只有他最清楚这两年脉脉做的哪些事情,直接带来了今年月活和收入5倍增长的业绩——肯定不是因为被职场八卦吸引进来的“吃瓜群众”。

无论是“王者荣耀100个月工资”事件,还是“街电员工公开呛声陈欧”,脉脉上的爆料都集中于互联网圈,这可能会让围观者产生“脉脉=互联网人职场圈”的错觉。

然而,就像知乎的“大众化”轨迹一样,脉脉自2016年以来互联网行业的用户占比已经从80%降低到了20%,而传媒、金融、地产等行业都占据着15%左右的用户比重,覆盖范围更是扩展到了上百个细分行业。

这缘于脉脉对于职场社交价值的再思考——从一个寻找跳槽机会的平台,变身为一个人脉拓展和职场学习的平台。

“大家一直有一种玩职场社交就是要换工作的感觉,这就是我们为什么不重点做招聘的原因。”林凡告诉钛媒体记者。这种根深蒂固的“偏见”来源于中国传统隐秘的关系文化,带来的后果就是职场社交平台摆脱不了“天生低频”的宿命,活跃度很难提升,甚至陷入了功能越多关门越快的怪圈。

“很多人是用一种工具心态来做职场社交,不断完善名片等功能,但是你选择一家咖啡馆不仅仅是咖啡是否好喝,更重要的还是里面的氛围。”为了避免沦为工具和跳板的下场,想法设法让用户留下来。脉脉2016年大刀阔斧地做了很多减法,最终确立了两大核心价值:人脉拓展和职场成长。

“我自己创业做脉脉,就是一开始我妈生病的时候要找医生,我自己不认识医生行业的人。过了一两年之后,我才知道我很好的大学同学,他老婆是协和医科大的。”林凡之所以讲这个故事,是为了说明“隐秘人脉”的重要性。如同知乎的Slogan:发现更大的世界,脉脉的Slogan“职场舞台,机遇蓝海”可以总结成一句话:发现更大的关系网络。

“你觉得你的人脉需求已经被微信满足了,但是当有了一个完整的(人脉)网络,你就算只通过朋友认识他们的朋友,效率都能高十倍。”而这件事具有极强的网络效应,之前中国的职场社交没有爆发,原因可能很简单:因为你的朋友还没有都在上面。

而三年间用户从不足百万到接近数千万量级的脉脉,可能已经触碰到了职场社交“网络效应”的临界点,至少在互联网领域。今天BAT用户中有一半的员工都是脉脉的用户,万科、碧桂园、国家电网等很多世界500强企业有超过200万名员工活跃在脉脉上。

“前一段时间有个朋友说我想去腾讯,你帮我推荐一个腾讯的人吧,我想说我认识的十几个人都从腾讯离职了。等我用脉脉搜了一下,原来有三十多个朋友跳槽到腾讯的,而我都不知道。”这样连点成线的“网络效应”威力,有时候就连林凡自己都没有料到。

除了连接用户,更重要的还是要让用户在脉脉上产生更多的互动,获得更高的价值。顺应这两年各家平台全面“头条化”的大势,脉脉决定用职场内容来吸引用户每天打开——“让用户每次打开脉脉都有价值”,同时也呼应了工资跑不赢房价时代不断升温的全民焦虑。

相比于今日头条等各种头条产品,职场社交场景中的内容更看重专业质量而不是十万加的数字。相比于娱乐信息流的阅后即过,职场内容可以促进更多的社交互动,转化为实实在在的职场资本,而不用像其他头条那样,拐弯抹角地做流量变现的种种激励。

一名百度工程师写的回答在知乎平台上可能比不过大学生抖机灵的段子,但在脉脉这里却能收获同行的赞赏,并引发深入的交流。

虽然脉脉头条目前每天只有几千篇内容的产生,但已经帮助脉脉在互联网行业以外的用户留存提高了10个百分点。照此判断,也许在不久的将来,脉脉的职场头条号体系也将应运而生。

脉脉在互联网领域之外的扩张,还来源于其开放合作的战略,作为中国本土唯一一家公开职场社交网络,脉脉志在把自己打造成中国商业社会的信用基础。2016年开始,脉脉开始和京东金融、芝麻信用、滴滴、携程、去哪儿、世纪佳缘、百合等各个行业的App合作,用户一旦进行实名身份认证,就会得到更多的特权,这帮助脉脉持续渗透到了其他行业。

除了内容创造社交的纽带,搜索带来人脉的拓展之外,脉脉的还在努力营造平等交流的氛围。“赤兔为什么没有成功,因为一开始找了李开复、江南春等一帮大V,但用户进来之后只能仰望,根本没办法社交。”林凡一语道破了赤兔在运营上面的最大“失误”。而脉脉更看重的是BAT中那些声名不彰的普通工程师,他们的输出更具价值。

而在“网络效应”到达临界点之后,脉脉的商业化也驶入了快车道。脉脉今年之所以收入取得5倍的增速,会员收入的突飞猛进功不可没,今年来脉脉的会员收入已经占到脉脉收入的四成。

自去年8月份上线以来,脉脉今年的会员收入已经上涨了六七倍。其实,脉脉的会员只有一个特权:连接朋友的朋友之外的人。然而这项“特权”却有着神奇的作用,让用户甘愿为之买单。因为阿里在从P8升P9的时候,是要求行业影响力的。所以,一位技术专家在脉脉上花了一万多元(主要是不断充值购买额度),与很多腾讯、百度、京东等公司的业内人士进行交流切磋,成功实现了升职。

现在,会员收入已经占到脉脉百分之四十多的收入,而50%左右的收入则来自于广告。

正如上文所说,脉脉前期刻意淡化了招聘功能,即便如此,脉脉招聘的潜力已经爆发了出来。据林凡透露,去年腾讯有1600名员工是从脉脉入职的(也就是先在脉脉上投递了简历,几个月后职业信息改为腾讯)。而脉脉今年上线的职播功能,正在成为越来越多公司在线宣讲和打造雇主品牌的阵地。

而脉脉也正在和美团、今日头条等公司一起,进行内推产品的测试,由于脉脉可以精准计算到这个岗位是哪些员工的朋友可以胜任的,所以付费模型已经足够清晰。

脉脉在招聘领域的巨大前景,在互联网人群中极强的渗透,或许就是此次智联招聘战略入股的原因。毕竟,就在一个多月前,老对手前程无忧刚刚收购了拉勾网,掀起了收购的军备竞赛,智联招聘此次或可扳回一城。

而脉脉的职场关系网络,几乎可以和任何招聘形式进行嫁接,更可以探索更多传统招聘网站无力涉足的创新形式。从这个角度来看,脉脉与智联招聘的组合充满了想象空间。

(本文转自界面网)

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