【深度】双十一再度刷新交易记录 奢侈品牌已无法无视这部狂欢大戏

如果不考虑退货率,那么今年的“双十一”再度创造了购买奇迹——天猫突破1000亿元的交易额只花了9:00:04分钟,相当月2015年双十一全天的交易额。

打折促销是双十一最主要的特点,各大电商和零售商也都基于此创造游戏规则,以刺激消费者潜在的购物需求。但在市场多年的培育之后,如今的双十一随着电商向更多领域渗透,也迎来了一些看上去与之格格不入的参与者。

它们就是并不爱打折的奢侈品品牌。

2017年,是各大奢侈品牌加紧了在中国电商和数字化平台上布局,中国电商争夺奢侈品资源进入正面对垒的阶段。Christian Dior在今年情人节通过微信公众号的H5页面推出并销售情人节定制款包袋,Mr.Porter和Burberry已入驻天猫,京东也同英国百货公司Harrods、Paul Smith等达成了合作关系。天猫和京东两大巨头也为拉拢奢侈品牌特地献上了诚意之作,先是天猫推出定向奢侈品消费人群的内嵌虚拟APP Pavilion,京东紧接着就赶上脚步发布了独立奢侈品移动端APP TOPLIFE,二者都是垂直奢侈品电商,要将奢侈品牌从大众品牌的平台上独立出来。

在过去,由于平台形象和假货问题,奢侈品牌对电商一直敬而远之。但随着消费升级,奢侈品牌在销售渠道方面不得不跟上市场快速变化的脚步。年轻人已经非常习惯移动端购物,越来越多的交易也发生在线上,奢侈品牌无法充耳不闻,然而对于大多诞生在欧美市场的奢侈品来说,进军电商并不意味着他们和中国本土电商的磨合已经到位。其中的挑战之一,就是该如何融入双十一这部狂欢大戏。

【深度】双十一再度刷新交易记录 奢侈品牌已无法无视这部狂欢大戏
Burberry在双十一当天上线新品系列

“买得更便宜”一直是双十一向消费者灌输的核心信息,从预售、定金膨胀金到各类满减红包、各种优惠券的促销玩法眼花缭乱,多年以来,这成了一种习惯养成。不过,这样的双十一并不一定适用于奢侈品的规则,最主要的矛盾就在于奢侈品的“不爱打折”。

为了维护正价商品高昂定价的合理性,奢侈品行业鲜少通过大幅度的打折噱头来宣传品牌和举办活动,即便是在美国“黑五”这一天,也更多是奥特莱斯的狂欢,并不会波及太多新品和正价门店。相反,奢侈品更愿意用“不打折”来验证业绩的向好。

2015年11月,Gucci宣布由创意总监Alessandro Michele的设计系列将不参加打折促销,也不会有任何降价活动,首席执行官Marco Bizzarri还表示将延长全价销售的时间,虽然宣布这个决定时,Alessandro Michele接管Gucci才10个月,但时至今日,Gucci年年打破纪录的销量无疑证明了这项决策的正确性。这样的策略同样适用于轻奢品牌,美国品牌Coach曾靠着时不时就打折的做法树立了“亲民”奢侈品的形象,但在2014年开启转型进程后,公司便决定撕掉身上“打折”、“低价”的标签,重塑形象,让品牌的设计创意不再那么“唾手可得”,如今看来,这一切也为Coach后来收购Kate Spade、Coach母公司Tapestry向多品牌化集团进发,奠定了基础。

那么今年的双十一,奢侈品准备如何度过这一天呢?

天猫的Luxury Pavilion选择了举办“天猫双11奢侈品展”,即从11月7日到11月11日,每天入驻品牌挨个儿推出限量版商品。而上线时间不过月余的京东Toplife则平静一些,没有特别的针对性活动举行。

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但是品牌们有自己的处理方式。它们大多选择转变看待双十一的思路,比如利用双十一的前后时期进行营销,而地点并不局限在网上。每一年的双十一都极大地调动了消费,吸引了公众注意力和媒体资源,即使不打折,这也是一个获得曝光的很好机会。

一种方式是借机介绍品牌。据天猫服饰总经理尔丁透露,美国设计师品牌Jason Wu于近日在天猫开设旗舰店,并正与其协商一个品牌联合计划,促进中国一家知名博物馆与他合作。英国时装品牌AllSaints也于11月8日入驻了天猫商城。除此以外,拥有Maje、Sandro的SMCP集团、Ralph Lauren和Furla也借天猫潮流盛典首次在中国走秀。

二是推广新品。Burberry选择在这一天上线新品系列;LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等多个品牌的150多款秀场新品都将在天猫晚会上首发,“首发”、“独家”代替了打折的关键字;Chanel在微信公号上发布了礼物组合,点击“阅读全文”可以跳转到线上商店购买而;京东于今年年初推出的JD(x)计划也趁着双十一进行了更新换代,11月1日正式更名的JDX将于双十一当日发布和意大利奢侈品牌Moschino的跨界联名系列,全网独家发售新品。

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服装之外,奢侈品旗下的美妆线和高端美妆品牌也很愿意凑凑双十一的热闹。

雅诗兰黛集团今年再次赴约天猫潮流盛典,欧莱雅集团也集合了旗下7大品牌参与到了双十一智慧快闪店中来,通过VR和AR技术,消费者可以在香榭丽舍的氛围下用魔镜试装,兰蔻还联合银泰在杭州举办了“双11嘉年华”。由于今年1月11日,阿里巴巴以26亿美元收购了银泰集团,兰蔻就借此次活动,结合银泰线下客人数据与阿里大数据对30至50万潜在客群进行了定向邀约。

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巴黎欧莱雅天猫店铺

这意味着双十一对于高端品牌的意义其实更在于提供流量,整个引流过程从两个月前零星的活动、到10月31日的潮流盛典,一直持续到双十一当天。雅诗兰黛集团方面对我们表示,公司一直在摸索在天猫环境上作业的方式,怎样才能在电商上沉淀下来,而潮流盛典就给他们一个360度展示品牌特点的机会。阿里巴巴法国区总经理Sebastien Badault在接受glossy采访时曾表示,他们的目的就是为品牌提供一个讲故事的平台,也就是用户注意力获取。

目前,一些垂直奢侈品电商也已经意识到了这股东风的价值。奢侈品服务平台寺库在今年首次启动了双十一相关活动。“奢侈品牌当然不想和那些日用品混在一起搞打折促销,所以我们今年参加双十一的重点不是在打折上,而是以当天在我们平台上发售独家限量款,或者首发系列的形式。”寺库商城首席执行官陈健豪告诉界面新闻。从寺库移动端平台页面可以看出,大部分高端奢侈品牌的折扣不低于九折,并且很多只针对高端会员开放,而奢侈品牌能够放心给这部分会员优惠也是基于平台的数据——寺库目前拥有的超1500万的高端会员客单价均超过3500元,这是赢得奢侈品牌信任的关键。

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寺库移动端,双十一优惠券

凭借大数据基础和购物节的时间节点,时尚品牌能够从中建立线上线下联动的机制。在这方面,快时尚品牌优衣库是先行者,去年该品牌参加双十一的方式做出了调整,鼓励消费者在线上购买,线下提货,联动的做法让优衣库在2分钟53秒内达成了1亿元人民币的销售额,成为天猫商城中最快达成一亿销售额的品牌。

不难看到,双十一的促销方式已经开始了迭代。这是因为近年来,越来越多人开始关注双十一巨额成交量背后可能遇到的瓶颈。

作为中国最大的电商购物节,双十一期间每日催生跨境快递业务量超1000万件,比前年同期增长5倍。去年双十一当天,通过支付宝支付的销售额达到1207亿元人民币,有超过两亿购物者访问了天猫商城。京东去年11日当天交易额同比增长为59%,唯品会销售额同比增长3倍,但其实唯品会并未举行任何活动,而是采取采销模式,在九月底就完成了双十一的备货。苏宁、国美、网易严选和很多实体店也打出了双十一的招牌。这加剧了竞争的严酷,也意味着低价策略很难持久。

对于消费者来说,从“6.18”到黑五,双十一如今不过是全年无数场大促中的一场,难保审美疲劳。而随着促销规则变得复杂,这场狂欢原来直接而单纯的乐趣也在下降,消费者开始转向理性。

而对于商家来说,双十一难说不是一种裹挟。在双十一过去9年的发展历程中,它曾成功地拉动了内需,也解决了库存。但后来,消费者慢慢习惯性地寻找更划算的交易,而不是基于品牌品质或者清晰的产品相关性来进行购买,这迫使品牌之间的价格战频发。在日化用品或食品等利润压缩空间大、复购率较高的几个品类上,人人习惯囤货,导致在没有折扣的日子里无人消费,库存积压只能再靠下一次双十一打折消化。

但尽管如此,商家们仍旧会坚持每一年参加双十一。在平台对流量有绝对控制权的情况下,活动前的半个月和后半个月几乎没有流量可言,而这种一次性集中消费又会将大量的消费者引流至线上,这导致线下实体零售店也相应地受到了冷落。

不过情况从去年开始不一样了,阿里巴巴先领头做起了调整。2016年,马云在探班双十一筹备现场时就曾表示:“对于2016年的天猫双十一,对销售数据没有任何要求。”。也许有一天,这个销售大爆炸式的活动终会看不出最初的样子。

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