赫尔辛基机场上演楚门的世界 只不过这一次轮到男主角掌控全局

“Ryan先生,早上好。你今天的任务是去见机场的小VIP乘客,并陪伴这些孩子们度过快乐的候机时光。”

如果你在芬兰赫尔辛基机场(HEL)内突然听到这样的广播,可能会有点懵。而Ryan先生本人,也就是来自中国的男演员朱晓辉,此时正在机场内浇花。听到这样的指令,他便知道新的一天又要充满挑战了。

从10月10日起之后的一个月里,前往赫尔辛基机场的旅客都有机会见到这位住在52号登机口旁小木屋内的“不速之客”。有时他会抱着芬兰童话里的精灵“姆明”站在航站楼入口欢迎旅客;有时会穿着睡袍在机场里走来走去,对路过旅客热情地用芬兰语打招呼“Moi(你好)”;有的旅客在喝咖啡时还能碰到Ryan前来聊上几句;他和准备上机的空姐们在机场里有说有笑地走上一段路也是常事。这里真的像是他自己的家一样。

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其实,这是赫尔辛基机场的一个大型营销项目“LIFEINHEL”,通过朱晓辉在机场生活30天的时光,来多角度全方位地展示机场设施、服务、购物、美食、乘转机流程、芬兰文化和当地旅游资源。展示方式并非按部就班地介绍,机场为朱晓辉设计了一系列挑战,通过完成挑战把机场的所有内容体验了个遍。如果朱晓辉能顺利度过这30天,就可获得带父母同去拉普兰游玩的机会。

项目全程有摄影师跟拍,记录下的内容会在各大社交媒体平台和芬兰电视台播出,而朱晓辉也会每天举着自拍杆记录第一视角下的机场生活,并在微博上不断更新。

从赫尔辛基机场的官方微博可以看到,从9月27日起便每隔几日发布一条预热视频。主题有学习芬兰语、芬兰黑暗料理、芬兰传统节日“背老婆大赛”、如何在芬兰保暖等,视频中的男主角便是朱晓辉,拍摄水准较高、手法有趣,有点小电影的意思。整个项目由芬兰TBWA创意公司和机场合作完成,还邀请到著名真人秀《Survivor(幸存者)》的共同创始人Gary Carter作为创意顾问。

赫尔辛基机场策划一个如此大制作的项目究竟是为了什么呢?

“因为我们想做一个实验,”芬兰机场集团营销与传播高级副总裁Katja Siberg对界面新闻说道,“在今年北欧旅行网站Travellink的榜单中,HEL是全球最佳机场和欧洲最佳过夜机场,所以我们想通过这个项目来验证这一点。并借此告诉大家HEL是什么、HEL能做些什么。”

在朱晓辉的机场生活中,观众跟随着镜头逛遍了HEL的每一处。从他每日的餐食中了解了机场各个餐厅的菜单;从清晨的洗漱和午后的按摩又知道了机场为过夜旅客准备的设施;从他购买生活用品的过程中发现,机场内原来有40多家商铺。在机场准备的挑战中,朱晓辉需要与旅客互动,在互动中也渗透了对设施的介绍。例如,在儿童活动室与孩子们玩耍、在咖啡厅学习如何为旅客做一杯咖啡等等。

“项目中设计了很多Ryan和旅客、机场工作人员的互动环节,是因为我们相信human-to-human (H2H)的商业化效应,” Katja Siberg表示,“很多旅客都希望可以了解到一个公司背后的那群人,所以友好的服务人员是HEL的优势之一。”

由于赫尔辛基机场是北欧长途交通的中转地,因此为了突出乘转机的高效,机场广播又突然给正在吃晚餐的朱晓辉派了任务:35分钟内从54号登机口到达最远的11号登机口。种种设计都巧妙地让观众在“看真人秀”一样的体验中自然而然地对赫尔辛基机场进行了深入了解。

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朱晓辉在机场中住的小木屋

像赫尔辛基机场一样,强调基础设施之外的休闲娱乐功能对于许多机场来说变成了一件重要的事情,耗费心力策划的大型营销也不在少数。常年位列国际运输评级组织Skytrax“全球最佳机场”榜单前三的新加坡樟宜机场就是个很好的例子。

樟宜机场中约有200多种植物和超过20万颗花草树木,除仙人掌园、梦幻花园、胡姬花园和向日葵园外,还有个飞着37个品种、约1000只热带蝴蝶和室内瀑布的蝴蝶园,在今年下半年投入使用的四号航站楼内也会有更多绿植出现。

樟宜机场设施与体验创造部门高级经理Khaja Nazimuddeen曾表示,樟宜机场早在上世纪九十年代就已经开始策划和打造主题花园了。 “原因有几个,首先新加坡是个花园城市,机场希望沿用同样的概念,让进出国门的外国旅客第一印象是被鲜花绿叶包围,离开新加坡时也同样有置身花丛中的感觉,”他说,“其次,机场其实在某种程度上是个令人神经紧绷的地方,要通关、拿行李、赶飞机、来去匆匆。而花草树木能达到让人舒缓压力、放松心情的效果。”

据悉,樟宜机场正在建设占地1.4万平方米的“星空公园”,内设树篱迷宫、玻璃底桥和室内雨林等游乐设施,预计2019年开放。而赫尔辛基机场正在扩建的2号航站楼内也将修建一个室内森林。

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新加坡樟宜机场蝴蝶园

此外,常位于最佳机场榜单前列的香港国际机场也大动作不断。据机场方面介绍,为了让旅客于登机前先享受一个愉快及舒适的旅程,二号客运大楼内设有UA IMAX 影院、童梦城通识乐园、GreenLive Air,以及位于一号客运大楼的休闲阁。

而正在建设中的“SKYCITY航天城”项目,则集购物、娱乐、餐饮、酒店及办公大楼功能于一身,落成后将会成为香港最大型的零售娱乐新地标。该项目预计2023年起分阶段落成并投入运营。

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香港国际机场SKYCITY概念图

从这些机场的发展中可以看出,一股“机场Lifestyle风”正在盛行。

“大概在10到15年前我们就发现机场这一变化了,机场希望自己不再是一个等待飞机的大休息室,开始注重旅客在机场内的体验。”Skytrax市场部负责人Peter Miller对界面新闻表示。“因为旅客在机场内的体验相当重要,甚至会影响到接下来飞行中的全程体验。”

或许是旅客的需求变得更多样化了,所以机场除了设施及流程智能化,还添加了一些能走入旅客内心的服务。从Skytrax的“全球最佳机场”评判标准中或许可以对机场在意的部分探究一二。

“我们会根据几百个要素进行考察,包括机场的效率,比如安检、人流引导、路标、乘客体验和旅客找路所需时间等,”Peter Miller说道,“这些项目非常复杂,涉及机场装饰、清洁、厕所卫生标准、购物、餐饮设施、增值服务如电影、休息区等。当然,一线员工的素质、服务态度和语言技能也是非常重要的。”

从这些标准中可以看出,如今评测机构对全球最佳机场的评判可谓极其细致,这也许就是LIFEINHEL项目邀请朱晓辉住30天的原因,因为只有这样才能把所有想展示的东西呈现完整。

然而,事实上并没有人有长期住在机场的需求,赫尔辛基机场有必要把自己塑造成一个无所不能的目的地吗?

对此,Katja Siberg认为,机场就像是一个SPA。在去过一个机场后,旅客应该获得比来之前更好的状态,因为他已经在机场里补充了能量。

而机场所面临的强大竞争压力也许是令一个主要原因。“机场生意并不好做。HEL相对来说个比较小的机场,今年只有1850万客流量,”Katja Siberg解释道,“所以我们抱着这样的初衷希望可以提高竞争力,提升目标客户群体心中对品牌的认知度。”

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芬兰赫尔辛基机场

在飞往欧洲的枢纽机场中,除赫尔辛基机场外,较为常见的还有法国巴黎、德国法兰克福、荷兰阿姆斯特丹和俄罗斯莫斯科机场。因此,当旅客面临多个转机选择时,机场的服务、设施和体验的水平变成了考量的要素。有调查显示,大约三分之一的旅客都会选择口碑好的机场,并根据机场来制定线路。

2016年巴黎戴高乐机场机场客流量近6600万人次;阿姆斯特丹史基浦机场客流量约为6300万人次;法兰克福机场则刚超过6000万人次,这三个机场均位列2016年全球旅客吞吐量前一百机场名单前列。与它们相比,赫尔辛基机场的客流量的确不算多。

“HEL是个小机场,但努力地在做出点不一样的东西出来,”Peter Miller对LIFEINHEL的项目评价道,“我猜HEL应该是希望通过这个项目吸引更多中国旅客来此转机,而非选择其他常会转机的欧洲国家,比如伦敦和巴黎。”

事实上,赫尔辛基机场的确是这么想的。而且想借用天然地理优势,抓住中国旅客的心。“HEL是亚洲和欧洲之间的中枢,所以对于中国旅客来说,我们是重要的中转站。”Katja Siberg说道。这也是为什么如此大型的营销活动邀请了一个中国男演员来参与。

据赫尔辛基机场数据显示,2016年,中国乘客便已成为赫尔辛基机场最大的乘客群体之一,占赫尔辛基机场全年乘客人数的2.7%,仅次于瑞典、德国、英国等欧洲国家,在亚洲所有国家中居首。夏季高峰期赫尔辛基机场每周运行25个飞往北京、上海、广州、重庆和西安的航次,约占该机场每周飞往亚洲航班的四分之一。

面对如此众多的中国旅客,赫尔辛基与当地顾客体验设计公司Finavia开展了合作,于去年12月开通了支付宝服务,目前机场内也大面积覆盖了银联支付方式。此外,中文地图、中文服务说明站、中文指引服务和热水台也都是专为中国旅客所设。

而Peter Miller则认为,HEL的中国旅客还不算多。“实际上,他们可以从非常有经验的旅客处来获取专业的意见和评估,而不是请一个中国男演员。”不过,在微博#LIFEINHEL话题的评论中,网友们往往都觉得这个项目新奇且有趣。

无论人们对“机场居住30天”的营销项目是褒是贬,Katja Siberg也明白不会有人专门来机场旅游。因此,赫尔辛基机场希望这个项目还能引导中国旅客去芬兰和北欧旅游。项目中对此也有所体现,例如,在第18天时,朱晓辉可以走出机场去芬兰堡游玩一天;品尝10种芬兰特色美食;体验白桦树枝拍打身体的芬兰桑拿方式;通过与旅客对话,来获取芬兰旅行的小tips等。

数据显示,2014年至2016年,中国前往芬兰的过夜游客数量增长80%。接下来,2018中欧旅游年、2019中国-芬兰冬季体育年和2022年北京冬奥会的到来也预示着会有更多中国游客到访芬兰。

“来到芬兰后,机场便是第一站。旅客可以呼吸新鲜空气、欣赏芬兰风格的建筑、设计,品尝当地美食,HEL内还有很多芬兰特产,” Katja Siberg介绍道,“如果只是转机的话,仅仅在机场也能获得几分对芬兰的真实印象和体验。”

然而,对于朱晓辉来说,通过长时间的居住,他已对“机场即目的地”的说法产生了认同。“我经常开玩笑和机场工作人员说,你们该开展赫尔辛基机场一日游的项目,”他对界面新闻说,“因为这里真得很有意思,参观的话可能一天都不够。”

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可能旅客自己都没有留意到,机场在慢慢发生着变化。当有一天,突然看到像赫尔辛基机场这样的项目时,才恍然大悟:原来机场还能这样玩。

因为往常,机场中科技设施的更新换代才是令人们更为关注的。这两年,机器人和“刷脸”设备的出现较为常见。

例如,被Skytrax评为五星级机场的韩国仁川机场在今年夏天引入了既能清洁,又能护送旅客的机器人;新加坡樟宜机场也在8月第四号航站楼落成之时配备了4台清洁机器人,预计明年还会再增6台。

今年6月,中国南航在河南南阳机场启动了国内首个人脸识别登记系统;而香港机场也刚于10月推出了“刷脸离境”的便捷出境流程; 在国外,捷蓝航空五月份与美国海关和边境保护局以及SITA合作,在波士顿飞往阿鲁巴的航线上测试人脸识别技术的自助登机流程;今年6月达美航空则在明尼亚波里斯-圣保罗国际机场试运行了一台人脸识别托运机器。该机器搭载脸部识别技术。

早前据中新网报道,从今年3月20日开始,飞抵加拿大首都渥太华国际机场的国际航班旅客,可在入境时使用具备人脸识别功能的自助通关服务机。而飞抵机场的旅客在入关及领取托运行李之前,可通过该设备扫描旅行证件,并由机器照相并比对证件照片。点击屏幕回答有关入关申报的问题后,即可持该设备提供的凭据通关。

机场的科技水准在不断刷新,体验类服务也正在快步跟上。如新加坡樟宜机场一样的国际化大机场凭借多年经验跑在了前面,而赫尔辛基机场虽小,但也奋勇发力想做出些不同寻常的事。从各机场的发展状况可以预测,未来的“全球最佳机场”服务将越来越完善、各个设施的科技水准会不断提升、功能也将打破传统机场单一的角色限定,成为连接当地旅游业和旅客的一座桥梁。

那么你心中的最佳机场是哪一座?

图片来源:芬兰赫尔辛基机场

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