【深度】卸下NBA官方身份 阿迪达斯篮球线寻找曙光

哈登穿着阿迪达斯签名战靴比赛。(图片来源:视觉中国)

2017年的夏天,耐克和阿迪达斯在篮球这个细分市场的球星争夺戏码格外平淡。市场上可供争抢的球星只有一个半——一个是希腊怪兽、“字母哥”安特托昆博,而半个是大伤归来的“扣篮王”拉文,前者的争夺战里中国品牌李宁也插了一脚,连股份都送上了……

最终,2017-18赛季NBA新赛季开启之后,一切尘埃落定:随着耐克放弃匹配条款,阿迪达斯以4年3500万美元的合约签下公牛后卫扎克·拉文;而今夏各大运动品牌头号目标的“字母哥”扬尼斯·安特托昆博,耐克没有轻易放弃——11月8日,字母哥亲承续约耐克,曾送上一车球鞋示好的阿迪达斯确认无缘近期状态火爆的“未来超巨”。

【深度】卸下NBA官方身份 阿迪达斯篮球线寻找曙光
字母哥。图片来源:视觉中国

至此,NBA这一块细分市场的格局非常明确,从勒布朗·詹姆斯、杜兰特、欧文到字母哥等各个年龄段的头牌全部归属耐克旗下,稳坐联盟前五球星位的另两位超巨威斯布鲁克和科怀·伦纳德则被“老帮主”相中,签在了Jordan品牌旗下,联盟前五球星中,Under Armour(文中简称UA)分到了库里,而阿迪达斯有一个哈登。

再加上耐克在2017-18赛季开始之时接替阿迪达斯成为NBA官方球服装备供应商,纵然库里和哈登使出浑身解数遮挡球袜上的“钩子”标记,但耐克在篮球这个细分市场的优势依然得到了巩固,而阿迪达斯显然不愿意坐以待毙。

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阿迪达斯寄望于扣篮王扎克·拉文。图片来源:视觉中国

2015年,德国品牌曾宣布改变篮球市场战略,放弃续签NBA官方装备赞助合约的同时,阿迪达斯计划将更多资源投向NBA巨星的身上,2020年之前把球星代言数量从70人增至140人。换言之,阿迪达斯的新策略是,不在乎是否所有NBA球员穿着他们的球衣,只寄希望于套住更多巨星大腕。

如今,两年时间过去,凭借着大规模签约新秀以及从耐克手中夺得哈登等球星,阿迪达斯的代言球员数量如愿稳步提升。不过,在绝对巨星大腕的争夺上,德国品牌依然处于尴尬的被动局面——无论是收获伤停的拉文,还是错失头号目标字母哥,一切都要看耐克的脸色。

相较于耐克,靠足球起家的德国品牌阿迪达斯,过往曾长时间没有给予篮球足够的重视:签署球员缺乏眼光和不舍得花钱,这是早期阿迪达斯给外界留下的主要印象。错过迈克尔·乔丹,流失科比和詹姆斯,德国品牌战略性失误的故事一直在广泛流传。

阿迪五虎时期,是德国品牌在篮球领域少有的高光时刻。2003年后,阿迪达斯坐拥如日中天的加内特和邓肯、麦迪、总冠军后卫比卢普斯以及励志球星阿里纳斯,几乎覆盖全价位篮球鞋款,五虎以“无兄弟不篮球”为口号的广告片更是深入人心,曾经让阿迪达斯风光无限。然而,五虎之中战绩常青的邓肯常年低调,其他四人受战绩、伤病和退役等问题影响,均是昙花一现,阿迪达斯没有及时在球星层面上成功续档。

直至2008年,阿迪达斯签约了“状元”罗斯。颠峰时期的罗斯球风劲爆且快速,新秀合同期的第三个赛季就从詹姆斯手中抢下了常规赛MVP,公牛曾在他的带领下差点重回王朝时期。可惜的是,罗斯出道即巅峰,巅峰却只有两三年。他的打法在一定程度上是过度透支身体,经历过两次重大伤病后陷入低迷,成为阿迪达斯在篮球领域没落的一个缩影。

德国品牌缺乏大牌球星的同时,新贵UA却因库里和金州勇士的崛起而获得红利。凭借着库里战靴在篮球市场的销售爆发,该品牌在2015年一度超越阿迪达斯,成为北美运动消费市场的老二,仅次于耐克。和阿迪达斯略显畏战的想法不同,UA选择了正面对抗耐克——2014年的夏天,UA给杜兰特开出了一份10年3亿多美元的天价合同,最终逼迫耐克咬牙匹配报价,才得以留住杜兰特。

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阿迪达斯头牌詹姆斯·哈登。图片来源:视觉中国

2006年,阿迪达斯曾与NBA签订长达10年的官方球衣赞助协议,这份价值4亿美元的合同,当时是阿迪达斯抢占美国市场的重要战略部署。但结果却并不如人意,这个运动巨头在美国市场并没有因为拿下NBA而变得顺利。作为占据全球运动消费市场三分之一份额的区域,北美市场的重要性不言而喻,被UA超越的阿迪达斯感到担忧。面对耐克和UA的双重重压,阿迪达斯不得不重新布局以NBA为关键因素的北美篮球市场。

2015年3月,阿迪达斯官方宣布不再与NBA继续球衣供应商的合作,合同于2016-2017年赛季后结束,如今耐克已经高调接棒登场。彼时,阿迪达斯发言人劳伦·拉姆金(Lauren Lamkin)表示,品牌正在重塑业务和改变市场战略,希望通过更有效和前沿的方式去推动品牌的持续发展,而这份即将到期的NBA合同,显然已经不能为品牌带来可观的收益。

取而代之,阿迪达斯把NBA官方球衣合作中省下来的资源投放在巨星的身上,计划在2020年之前将球星代言人数翻倍,从70人达到140人。阿迪达斯篮球市场主管迈克尔·兰迪尼格(Michael Landinig)曾如此解释其篮球战略转型计划:“我们不再注重官方赞助和吸引球迷,而是更在意篮球运动的主角,即场上的球员。”

2015年夏天,阿迪达斯与詹姆斯·哈登签下13年2亿美元的长约,成为德国品牌战略转型最有力的开场白。2016年NBA选秀大会上,尽管没能得到状元西蒙斯,阿迪达斯依然签下13名新秀,其中6位位列选秀前十。此后,德国品牌还接连签约尼克杨、老将克劳福德和波尔津吉斯——不过,除了哈登之外,真的看点寥寥。

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拉文与罗斯

2017年夏天,球员市场选择并不多,有望跻身超巨行列的字母哥和准一线的拉文,是各大球鞋品牌竞相追逐的目标。

阿迪达斯同样参与这场追逐战,其中对字母哥的攻势甚是猛烈,一度送上一车球鞋作为见面礼。之所以迫切希望签下字母哥,品牌市场总监迈克尔·拉迪尼格直言,“可以这么说,我们只会为看得上的球星出签名鞋,而现在,阿迪的球鞋阵营里还没有像他那种球场表现力爆炸、统治力强和运动能力过人的球星。”

也许考虑到拉文伤后状态不明,耐克最终决定放弃匹配阿迪达斯的报价,后者以一份4年3500万美元的球鞋合约将其收归旗下。拉文目前仍处于左膝前交叉韧带康复过程中,本赛季尚未代表公牛队出战过一场比赛,但被外界视作有希望成为公牛和阿迪达斯未来的招牌人物。实际上,阿迪达斯在送出这份合约时心有余悸。由于拉文存在伤病隐患,德国品牌给的是四年短约,而且合同金额中大部分拥有激励条款,意味着拉文只有达到某种竞技表现才能获得全款。毕竟,2012年,阿迪达斯与罗斯签下13年1.85亿美元长约后,“风城玫瑰”接连的伤病使得大笔投资无法收回,罗斯签名鞋系列也只能硬撑着更新换代。

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字母哥与波尔津吉斯。图片来源:NBA官网

至于,风头正旺的字母哥,耐克显然不会轻易相赠给自己的对手。事实上,此前,两大欧洲新星波尔津吉斯和字母哥均属美国品牌旗下。2016年秋天,耐克没有匹配合同,阿迪达斯由此得以拿下波尔津吉斯。如今,耐克和字母哥续约,让苦追了一个夏天的阿迪达斯和李宁黯然退场。

事实上,掌握主动权的一直是耐克,而阿迪达斯只能被动接受结果。在波尔津吉斯和字母哥这两名顶级欧洲球员之间,耐克选择了希腊怪物:一方面是同样年轻的两人,明显字母哥已经开始兑现天赋——本赛季前10场比赛,场均31.9分高居全联盟榜首,外加9.8个篮板和4.7个助攻;其次,字母哥七尺的身高却是一名外线球员,最夸张的说法称其为“詹姆斯和杜兰特结合体”,而波神作为擅长投射的内线,极致可能也就是诺维斯基那样;第三,相比于内向的波尔津吉斯,字母哥开朗活泼,更是一进联盟就用一个暖心故事圈粉无数——这个穷孩子打上NBA拿到第一笔工资,赶紧去邮局给希腊的父母和弟弟们寄钱,为了多寄点钱,最终身无分文的字母哥选择跑回球馆,半路遇到了本队球迷询问是否需要搭车,这个故事才举世皆知。

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运动品牌球鞋赞助数据。图片来源:雅虎体育

在耐克掌控大多数顶尖球员的情况下,德国品牌清楚,自己很难在短期内从对手的手中抢走巨星代言,从而快速完成2015年的战略转型计划。

耐克在篮球线的球星布局,续约字母哥之后,可谓完善:詹姆斯(33岁)、杜兰特(29岁)、保罗·乔治(27岁)、欧文(25岁)、“浓眉”安东尼·戴维斯(24岁)、字母哥(23岁);而Jordan品牌则是“甜瓜”安东尼(33岁)、威少(29岁)和伦纳德(26岁)。换言之,没有大的意外,现在和未来十年的联盟第一人,都被耐克牢牢锁定。

因此,阿迪达斯似乎已经不再执着于得到像詹姆斯那样的绝对巨星,而是把目光投向未来,押注大量新秀球员,寄望于在未来5至10年收获成效。

2016年初,雅虎体育曾对NBA联盟的球鞋赞助做出统计,总计448名球员中,穿耐克球鞋的运动员多达305人,此外还有29人是Jordan品牌的代言人,二者合计占比接近75%。穿着阿迪达斯战靴的球员为70名,占据总人数的15.6%。随着德国品牌的代言球员有所增加,按照粗略计算,当前阿迪达斯的数量大约上升至90人,向其140人的目标迈进。

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哈登战靴。图片来源:视觉中国

随着运动时尚大行其道,近两年,北美专业篮球鞋的整体销售态势并不景气——由于鞋款厚重和闷热,日常穿着篮球鞋的人变少,这在很大程度上造成以篮球产品为核心的耐克和Jordan品牌面临业绩困境。而这两年极擅长打造街头爆款的阿迪达斯,正在将这一思路扩展至篮球线,包括哈登战靴在内,其设计在往轻量级和生活化的方向进行转变。

今年8月,市场研究机构NPD Group的数据显示,阿迪达斯取代Jordan成为美国第二大运动鞋品牌。其中,阿迪达斯篮球鞋销量上升40%,耐克的降幅为中等个位数,Jordan则下降约三分之一。

UA依靠库里红极一时后,产品更新不及时出现跌落,这一现象已经表明,球星代言不是运动品牌的根本,符合市场需求的优质产品才是关键。而NPD Group的数据显示,阿迪达斯的产品正逐渐获得市场的认可。换言之,被迫走上战略转型的德国品牌,既遇到困局,同样拥有着机会,成败关键就看能否在篮球这个细分市场拿出“爆款”。

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