“00”后互联网原住民正在崛起 国际品牌红利减少本土品牌信任度上升

虽然目前“80、90后”是中国市场的核心消费群体,但随着“00后”互联网原住民一代的消费力量增强,原有的市场格局将被打乱,首当其冲受到影响的将是原本天然获得公众好感的大品牌们,品牌们必须尽快调整运营思路。这是管理咨询公司科尔尼(A.T. Kearney) 在11月10日发布的《未来消费者:从“人以群分”到“千人千面”》报告中提出的观点。

为了研究互联网+时代下新一代消费者的行为习惯与偏好,科尔尼公司近期进行了一项全球性大规模的消费者研究,调研了中、日、印、美、英、法、德七国万余名消费者,分析不同世代间的消费价值观演进,提出了从“财富值模式”到“影响力模式”的品牌转型思路。

从人口年龄结构看,目前“80、90后”是中国市场的核心消费群体,多数消费品品牌的营销策略均是围绕这一群体设计。而放眼未来10-20年,“00后”将会后来居上,成为驱动消费市场的主力。

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“00后”作为“互联网原住民”一代,其消费态度和行为呈现出三大显著趋势:首先,对大品牌的信任度普遍下降,尤其在西方市场, 知名品牌不再能够天然地获得公众好感,而环保、公益、本地等独特的品牌价值诉求日益受到新一代消费者重视;第二,超级互联之下,个人的影响力被放大,口碑传播对消费决策的影响日益重要;第三,年轻一代追求个性化的品牌体验,而大数据是实现的关键,中国新一代对数据分享持开放态度,愿意为了获得个性化的增值服务而分享个人数据。

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事实上大公司们已经开始体会到挑战,最明显的比如百事可乐和可口可乐为代表的碳酸饮料的下滑,年轻消费者开始青睐细分的小众品牌,于是精品咖啡、精酿啤酒成为资本追逐的对象。而借助电商渠道,小品牌也可以打破大公司们在传统渠道上建立起来的壁垒。

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与此同时,虽然大公司在中国还享有一定品牌红利,但年轻一代中国消费者对国产品牌的认可度显著提升。超过71%的互联网原住民一代表示,他们对本土知名品牌的信任感上升,正向趋势超过国际品牌。中国本土品牌崛起指日可待。

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面对崛起的互联网原住民一代,消费品和零售企业也应调整其品牌运营思路,科尔尼将之总结为由“财富值模式”到“影响力模式”的转型。

科尔尼公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业负责人贺晓青解释:“在传统的财富值模式下,品牌根据财富水平进行消费者细分,传播方式一般是由品牌向消费者单向输出,而沟通重点在于产品的价值。这一传统模式对于00后已经落伍,未来企业应该采用更加互动、更加个性化的影响力模式进行品牌运营。具体来说,品牌需要根据个人消费者的行为特点进行动态的、细致的群组划分,识别小型群组中的关键影响者,围绕关键影响者、基于共同价值观打造社群,进而构建亲密的用户关系。”

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在“影响力模式”中,识别适当的社群“影响者”— 即意见领袖 (KOL) – 作为传播媒介是品牌运营的重点之一。对此,科尔尼提出了“泛影响者(Macro influencer)”和“微影响者(Micro influencer)”的区别概念。娱乐明星、微博百万大V等由于其传播覆盖范围广,可被视为“泛影响者”;而一些几万甚至数千粉丝的美妆博主、美食博主等,传播范围相对有限,称为“微影响者”。

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就品牌传播和社群运营的效果来说,并非大V就一定优于小博主。因为当某社交KOL的粉丝规模达到一定量级后,这一社群的整体互动程度将会开始减弱。品牌应根据营销方案的性质因地制宜、因时制宜地选择社群影响者。

科尔尼认为,面对新一代消费者趋势,消费品和零售企业需要主动挑战品牌现有的地位和模式,前瞻性地探索转型方式。其中,强化D2C (Direct-to-Consume,直接面向消费者) 业务能力将是重中之重。

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